تا قبل از دهه90 محققان در مطالعات خود برای بررسی رابطه میان رفتارهای شغلی و اثربخشی سازمانی، بیشتر به عملکرد درون نقشی کارکنان توجه می¬کردند. عملکرد درون نقشی به آن رفتارهای شغلی کارکنان اطلاق می¬شود که در شرح وظایف رسمی سازمان بیان می¬شود. امروزه محققان بین عملکرد درون نقشی و عملکرد فرا نقشی تفاوت قائل شده¬اند. عملکرد فرا نقشی به رفتارهای شغلی فراتر از نقش¬های رسمی کارکنان اشاره دارد که اختیاری هستند و معمولاً پاداش رسمی به دنبال ندارند.ازجمله مفاهیم جدیدی که درزمینه‌ی رفتارهای فرا نقشی موردتوجه قرارگرفته است، رفتار شهروندی برند است. مفهوم شهروندی برند بیان می¬کند که کارمندان باید برند را طی تعاملشان با مشتری، با تمام وجود لمس کنند و رفتارهایشان را با آن همسو سازند. به‌عبارت‌دیگر، این مفهوم عمدتاً به آن دسته از رفتارهای کارمند اشاره دارد که ارسال وعده برند را به‌وسیله دربگیری رفتارهای خارجی بعلاوه رفتارهای داخل سازمانی، ارتقاء می¬بخشد. نتیجتاً عملکرد کارمندان تبدیل به تجربه¬ی برند برای مشتریان می¬شود و بر رابطه مصرف¬کنندگان با برند تأثیر می¬گذارد. در این مقاله مدل مفهومی رفتار شهروندی برند، عوامل مؤثر بر آن و پیامدهای آن موردبررسی قرار داده‌شده‌اند. بدین منظور، ابتدا مفهوم رفتار شهروندی برند و ابعاد آن تشریح شده¬اند و به بررسی عوامل مؤثر بر آن شامل مدیریت منابع انسانی برندمحور، حمایت سازمانی ادراک‌شده، مالکیت روانی برند و تعهد برند پرداخته‌شده است. سپس پیامدهای رفتار شهروندی برند که عبارت‌اند از اعتماد برند مشتری، رضایت مشتری و قدرت برند، تشریح گشته¬اند. نهایتاً مدل مفهومی ارائه‌شده است.

کلمات کلیدی