هدف نوشتار حاضرشناسائی گرایش به مصرف ماهی باتکیه برارزیابی فایده مصرف آن درنقاط شهری استانهای خراسان رضوی، شمالی و جنوبی است فرضیه اساسی این است که " گرایش به مصرف ماهی تحت اثر انفرادی و تعاملی عقاید کنترلی و عقاید هنجاری مصرف است". جزء اساسی گرایش به مصرف ماهی ، ارزیابی فایده مصرف و جزء اصلی عقاید کنترلی مصرف، ارزیابی فایده غذاهای جایگزین ماهی است.بعلاوه فشار هنجاری و پاداش اجتماعی مصرف نیز از مهمترین اجزاء تشکیل دهنده عقاید هنجاری مصرف ماهی منظورشده اند. نتایج وارسی فرضیه مذکور در 1229 خانوار نمونه شهری درسه استان مورد بررسی نشان می¬دهد که اولا ارزیابی فایده مصرف ماهی درمقایسه با غذاهای جایگزین پائین است و مصرف کنندگان تنها برحسب ملاک فایده سلامتی، به مصرف ماهی اولویت می دهند.ثانیا 63.6 درصد از تغییرات ارزیابی فایده مصرف ماهی تحت تأثیر پنج متغیر شامل ارزیابی فایده مصرف مرغ، ارزیابی فایده مصرف غذاهای جایگزین گوشت، ارزیابی فایده مصرف گوشت قرمز، فشار هنجاری، پاداش اجتماعی مصرف واثر تعاملی آنهاست.ثالثا از بین عوامل موثر بر ارزیابی فایده مصرف ماهی،اثر فشار هنجاری وپاداش اجتماعی مثبت و اثر ارزیابی فایده غذاهای جایگزین مصرف ماهی،منفی بوده است.

کلمات کلیدی