هدف محقق از این تحقیق، شناسایی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ورزشی و ارائه مدل معادلات ساختاری بود. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر چگونگی جمع آوری داده‌ها توصیفی از نوع تحلیلی - اکتشافی به شمار می‌آید که به شکل میدانی انجام گرفت. جامعه آماری این پژوهش را کلیه اعضای هیات علمی دانشگاه های کشور با گرایش مدیریت ورزشی تشکیل می¬دادند که بر اساس برآورد محقق از روش های مختلف تعداد 396 نفر بودند. روش نمونه گیری تصادفی بود. بر اساس نرم افزار آماری PASS حجم نمونه تحقیق در بازه 84 تا 154 نفر تعیین شد. در این تحقیق برای ساخت پرسشنامه و شناسایی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده یک فرایند 5 مرحله ای صورت گرفت که نهایتاً موجب شناسایی مولفه ها و ساخت ابزار تحقیق شد. در سطح آمار استنباطی، ابتدا توزیع داده ها با استفاده از آزمون شاپیرو ویلک و بررسی شد و باتوجه به طبیعی بودن توزیع داده¬ها از آزمون¬های T تک نمونه ای، تحلیل عاملی اکتشافی، مدل معادلات ساختاری و فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) استفاده شد. نتایج آزمون‌های آماری نشان داد: برای شناسایی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده از روش دلفی فازی استفاده شد. بر این اساس عوامل زیر به نام های آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، مجاری توزیع، ترفیع و تبلیغات، کیفیت خدمات و شخصیت برند)، عوامل روانی(نگرش، انگیزش، هیجان، ادراک، تجربیات گذشته و شخصیت مصرف کننده)، عوامل اجتماعی(خانواده، گروه های مرجع، طبقه اجتماعی و رهبران ایده)، عوامل فردی (سطح درآمد) و عوامل فرهنگی (مذهب و فرهنگ) شناسایی شدند. به منظور اولویت بندی عوامل موثر در رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی از فرایند تحلیل سلسله مراتبی استفاده شد. بر این اساس از بین مولفه های اصلی تحقیق آمیخته بازاریابی با وزن نسبی 323/0 مهم¬ترین عامل تاثیرگذار است و بعد از آن به ترتیب عوامل روانی (245/0)، عوامل فردی (185/0)، عوامل اجتماعی (141/0) و عوامل فرهنگی (107/0) قرار دارند. در این تحقیق مشخص شد رفتار مصرف کننده به وسیلة عوامل مختلفی مختلفی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. مفهوم «تاثیر» به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است. اساساً این مفهوم منعکس کنندة این واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتی انطباقی دارد، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت‌های پیرامون خود منطبق می‌کنند.

کلمات کلیدی