گردشگران در سفرهای خود علاوه بر بازدید از مکان­‌های دیدنی شهر، با اقامت در هتل مناسب می­‌خواهند از سفر خود لذت ببرند و هتل­‌ها نیز، به دنبال ارائه خدمات رضایت­‌بخش به گردشگران هستند تا بتوانند در جهت ترغیب گردشگران به بازدید مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت آنها به دیگران گام بردارند. از این‌رو انجام پژوهشی در جهت ارائه راهکارهای صحیح به مدیران هتل­‌ها در این جهت ضرورت دارد. بنابراین هدف پژوهش، شناخت تاثیر الگوی بازاریابی چندحسی بر تبلیغات شفاهی در کسب‌و‌کار گردشگری می­‌باشد که از طریق متغیرهای تجربه حسی برند و اشتیاق به برند مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و روش انجام کار، پیمایشی است. جامعه ­آماری آن، گردشگران مقیم در 17 هتل، شامل هتل‌­های چهار و پنج ستاره شهر مشهد می‌­باشند. جمع‌­آوری داده­‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد صورت گرفت و بر اساس فرمول کوکران، حداقل حجم نمونه برای جوامع نامعلوم 384 نفر تخمین زده شده است که در نهایت در این پژوهش، 387 پرسشنامه به طور غیرتصادفی در دسترس جمع­‌آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت. برای تجزیه و تحلیل داده­‌ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم‌­افزارهای SPSS نسخه 19و AMOS نسخه 18، استفاده گردید. یافته‌­ها حاکی از تأیید تمام فرضیه‌های پژوهش است. نتایج نشان می­‌دهد، تاثیر الگوی بازاریابی چندحسی بر تجربه حسی برند، اشتیاق به برند و تبلیغات شفاهی مثبت و معنادار است و همچنین تجربه ­حسی برند و اشتیاق به برند بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و معناداری دارند.

کلمات کلیدی