تکنولوژی رسانه‌ای بعنوان یکی از موثرترین ابزارهای فرهنگ سازی در دنیای امروزه نقش مهمی در تحولات اجتماعی- فرهنگی ایفا می‌کند و بعنوان یکی مهمترین منابع هنجارفرستی تعیین‌کننده بسیاری از عقاید و رفتارها و بطور کلی سبک زندگی مردم محسوب می‌شود. در این میان صنعت تبلیغات با استفاده از تکنیک‌های مهندسی پیام توانسته تغییرات فراوانی در سبک زندگی مردم بویژه در کشورهای در حال توسعه در جهت گسترش فرهنگ و سبک زندگی غربی ایجاد نماید. مقاله حاضر پس از بررسی نظریات و تحقیقات مرتبط با تاثیر رسانه‌ها و تبلیغات بر سبک زندگی مردم، در راستای مطالعه سازوکار تاثیر تکنولوژی‌های رسانه‌ای و صنعت تبلیغات بر سبک زندگی مردم، به بررسی رابطه بین مصرف رسانه‌ای با سبک زندگی مصرف‌گرایانه و سازوکارهای بینابینی آنها در شهر تهران پرداخته است. بررسی بر روی 650 نفر از شهروندان تهرانی با روش پیمایش صورت گرفت. بر اساس ادبیات تحقیق مدل نظری سازوکارهای تاثیر رسانه‌ها بر سبک زندگی مصرف گرایانه تدوین و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. برای بررسی اعتبار از اعتبار صوری و تحلیل عاملی تائیدی و برای بررسی پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد 28 درصد پاسخگویان دارای سبک زندگی مصرف‌گرایانه بالا و 44.8 درصد متوسط بوده‌اند. بررسی یافته‌های توصیفی متغیرهای مستقل نشان داد که 39.8 درصد پاسخگویان دارای نگرش مثبت بالا به تبلیغات، 13.8 درصد دارای تاثیرپذیری تبلیغی بالا، 27.7 درصد دارای مدگرایی بالا، 26.3 درصد دارای تنوع طلبی بالا، 28.6 درصد دارای تغییر ارزشی بالا و 8.3 درصد دارای مصرف رسانه‌ای بالا بوده‌اند. بررسی قدرت پیش بینی متغیرهای مستقل نشان داد که در آنالیز تشخیصی متغیر مدگرایی با 56.2 درصد پیش بینی صحیح عضویت سبک زندگی مصرف گرایانه پاسخگویان و تنوع طلبی با 54.3 درصد دارای بهترین قابلیت تشخیص نوع عضویت سبک زندگی مصرف گرایانه پاسخگویان بوده‌اند. در کل متغیرهای تحقیق توانستند در 60.6 درصد موارد عضویت سبک زندگی مصرف‌گرایانه پاسخگویان را درست پیش بینی نمایند. بررسی سازوکار تاثیر مصرف رسانه‌ای بر سبک زندگی مصرف‌گرایانه با مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد که رسانه‌ها بطور غیر مستقیم از طریق تغییر در ارزش‌های اجتماعی، افزایش مدگرایی و تنوع طلبی بر افزایش سبک زندگی مصرف گرایانه پاسخگویان تاثیر می‌گذارند. همچنین نگرش مثبت فرد به تبلیغات باعث افزایش اثرپذیری از تبلیغات رسانه‌ها و در نتیجه از طریق تغییر در ارزش‌های اجتماعی، افزایش مدگرایی و تنوع طلبی با افزایش سبک زندگی مصرف گرایانه رابطه دارد.

کلمات کلیدی