امروزه مدیریت بازاریابی از مفاهیم تولید، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی رابطه مند به مفهوم بازاریابی تجربی رسیده است .عنصر کلیدی مفهوم بازاریابی و بازاریابی اجتماعی، رضایت مشتری است اما در برخی موارد رضایت مشتری به تنهایی کافی نبوده و باید در ایجاد نوعی دلبستگی عاطفی در مشتریان تلاش کرد[1]. برندها به تدریج می آموزند که برای وفاداری مشتری و کسب ارزش مادام العمر از آنها بهای آن را نیز بپردازند. ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آنها در حال دگرگونی شدید است. عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد و نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود؛ آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه، به دلیل آنکه تجربه ای فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است[2]. برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است. این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد. این یکی از مهم ترین خاستگاه های نظری پژوهش ما در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است[3]. در واقع ، متخصصان بازاریابی حسی معتقدند که بازاریابی این واقعیت را فراموش کرده است که مردم هر روزه در مورد تجربه‌های خود با یکدیگر گفتگو می‌کنندو چنانچه این تجارب از دید آنها جدید و خلاقانه به نظر برسد ، موثر ترین کانال برای انجام وظیفه ی اصلی بازاریابی است. شرکت ها می بایست این واقعیت را در نظر داشته باشند که اگر فردی مطابق معمول به فعالیت روزانه خود مشغول باشد و در این روال طبیعی با تجربه‌ای مثبت از یک برند روبه‌رو شود، آنگاه احتمال گفتگو با دیگر افرادی که در طول روز و یا هفته با آنها ملاقات می‌کند، بسیار زیاد خواهد بود و این امر نه تنها به شکل گیری نیات رفتاری مثبت در مشتری می انجامد و مجددا به شرکت مراجعه می کند بلکه به واسطه ی توصیه ی شخصی وی حجم قابل توجهی از مشتریان بالقوه ی بازار نیز به استفاده از خدمات شرکت راغب می شوند .در حقیقت ، بازاریابی حسی از این واقعیت زندگی حداکثر استفاده را می‌کند تا مصرف‌کنندگان کالا و خدمات را به حامیان، طرفداران، و حتی توصیه‌کنندگان برند تبدیل سازد که شخصاً این برندها را به دیگران توصیه کنند . و به این ترتیب، مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب آنان به اجرا درمی‌آورد [2]. در واقع، فراهم نمودن بستر مناسب برای بهبود نیات رفتاری مشتریان را باید در افزایش رضایت آنها جستجو نمود که به صورت کلی عبارت است از، قضاوت کلی مشتریان در خصوص نحوه تعامل با شرکت و تجربه ای که از مصرف کالا و خدمات آن دارند [4]. از آنجایی که یکی از اصلی-ترین کسب و کارهای خدماتی در شهر مشهد، هتل داری است و جو رقابتی هتل ها در سطح شهر مشهد، بر اهمیت و پیچیدگی مدیریت این مراکز می افزاید، از این رو توجه به فاکتورهای مرتبط با موفقیت آن ها بیش از پیش ضروری به نظر می رسد. یکی از حوزه هایی که می بایست توجه مدیران هتل ها را به خود معطوف سازد، ایجاد حس و تجربه خوشایند برای مهمانان هتل است که می تواند با متغیرهایی همچون رضایت مشتریان، نیات رفتاری و و نهایتا حفظ و جذب آن ها رابطه و همبستگی مثبت و معناداری داشته باشد و نهایتا مشتری را به یک مروج یا مشتری کاملا وفادار برای هتل تبدیل نماید. لذا مسئله اصلی این پژوهش، بررسی همبستگی و یا رابطه میان متغیر بازاریابی حسی با نیات رفتاری مشتریان در بین مسافران هتل پردیسان مشهد می باشد که در این پژوهش، برای این مسئله با بهره گیری از تحلیل های مناسب آماری همچون آزمون همبستگی پیرسون راه حلی مناسب ارائه خواهد شد.

کلمات کلیدی