مروزه، سازمان های خدماتی باید در بستر جدید ب ا زاریابی حسی محیطی را فراهم کن ن د تا باا اراهاه خادماتی متماای باه مشتریان جدید، برای آنها تجربه ای خوشایند خلق نموده ، آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنند ؛ مشتریانی که به سبب شکل گیری تجربه شخصی مثبت، نه تنها مجددا به سازمان مراجعه خواهند کرد، بلکه آن را باه اررافیاان خاود نیا توصایه می کنند. در همین راستا ، پژوهش حاضر به بررسی ت أ ثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان باه واساطه بازاریاابی حسی می پردازد . این پژوهش از نوع پیمایشی – تحلیلی باوده و داده هاای آن در یا نموناه 176 نفاری از میاان مهماناان هتل های پنج ستاره شهر مشهد ، با استفاده از اب ار پرسشنامه گردآوری و برای آزماون فرضایات نیا از تکنیا مادل یاابی معادلات ساختاری با نرم اف ار لی رل استفاده شده است. نتایج نشان داد که نوآوری در خدمات ت أ ثیر معناداری بر بازاریاابی حسی و نیات رفتاری مشتریان دارد . همچنین ، بازاریابی حسی دارای تا أ ثیر معنااداری بار نیاات رفتااری مشاتریان اسات . از ررفی، بازاریابی حسی نقش واسط معناداری بین نوآوری در خدمات و نیات رفتاری مشتریان داشته است

کلمات کلیدی