شرایط رقابتی روزافزون حاکم بر مؤسسات بخش خصوصی، سازمان­های بخش دولتی را نیز تحت تأثیر قرار داده و لزوم بکارگیری مفاهیم و ابزارهای بازاریابی را تشدید نموده است. با توجه به این مطلب که چگونگی دیدگاه‏ ها و برداشت­های کارگزاران بخش دولتی نسبت به مفاهیم بازاریابی، می­تواند در میزان بکارگیری این مفاهیم در سازمان­های بخش دولتی مؤثر باشد؛ تحقیق حاضر در پی تفسیر دیدگاه‏ ها و برداشت­های صاحب‌نظران حوزه آموزش عالی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین سازمان‌های بخش دولتی، درباره این مفاهیم بوده است.تحقیق حاضر با رویکرد کیفی، روش پدیدارنگاری و با استفاده از مصاحبه‏ نیمه­ ساختاریافته در دانشگاه فردوسی مشهد انجام شد. برای انتخاب نمونه،­ روش نمونه‏ گیری گلوله ‏برفی که جزو روش‌های نمونه ­گیری هدفمند می­ باشد، تا حصول اصل اشباع نظری بکار گرفته شد. داده ­ها با استفاده از روش تحلیل پدیدارنگاری و به­ کمک نرم‌افزار Nvivo تحلیل گردید. یافته­ های این پژوهش، 9 مفهوم اصلی است که می‌توان آن­ها را در دو دسته اصلی تقسیم­ بندی نمود. دسته اول شامل "کاربردی بودن مفاهیم بازاریابی در بخش دولتی"، "سازگاری مفاهیم بازاریابی با ویژگی­های بخش دولتی"، "عدم باورمندی مدیران نسبت به مفاهیم بازاریابی" می­ باشد که بیانگر ادراک کلی مصاحبه‌شوندگان از مفهوم بازاریابی و بیانگر گرایش و دیدگاه ایشان نسبت به مفاهیم بازاریابی در بخش دولتی می‌باشد. دسته دوم که شامل "محصولات آموزشی و پژوهشی"، "شهریه تحصیل"، "ابزارهای ترفیعی"، "اعضای هیأت علمی و کارکنان دانشگاه"، "شواهد فیزیکی" و "فرایند" است، دیدگاه مصاحبه­ شوندگان را درباره عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به­ عنوان یکی از مفاهیم اصلی بازاریابی، تشریح می­ کند.

کلمات کلیدی