مصرف کالا در انواع و اقسام آن، دارای دلالت‌ها و نشانه‌های عدیده فرهنگی اجتماعی است و موضع مصرفی افراد نیز بر همین مبنا، توجیه می‌گردد. هدف نوشتار حاضر این است که توضیح دهد مصارف تظاهری و خودنمایانه که غالبا با استفاده از کالاهای دارای نام و نشان (برند) با نوشوندگی بالا‌، همراه است چگونه توسط مصرف‌کنندگان توجیه می‌شود‌. برای یافتن پاسخ و پی بردن به معانی نهفته مصرف تظاهری با 38 مشارکت کننده زن در مشهد که به روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده‌اند، در خصوص مصرف کالاها و خدمات مدیریت بدن، مصاحبه عمیق بعمل آمده است. نتایج کدگذاری و تحلیل متن مصاحبه ها نشان می‌دهد برای مصرف تظاهری کالاها و خدمات مدیریت بدن، پنج توجیه عمده وجود دارد: موجه¬سازی هویتی مصرف که نشان تشخص و معرف موقعیت اجتماعی مصرف کننده تلقی می‌شود؛ موجه¬سازی روان شناختی که در آن فرد به نیازهای روانی خود، نوع انسان یا زنان ارجاع می‌داد؛ موجه‌سازی اقتصادی (عقلانی) انتخاب‌های مصرفی را پس از مقایسه‌ی ارزش مصرفی-ارزش مبادله یا محاسبه هزینه-فایده اقتصادی و اجتماعی، معقول ارزیابی می‌کرد؛ موجه‌سازی نظارتی(الزامی) که در آن فرد خود را تحت نظارت خواسته‌ها و پیشنهادهای دیگران مهم یا دیگران تعمیم یافته یا آموزه های اخلاقی و مذهبی می‌دید؛ و موجه‌سازی عادت‌واره که به «مسبوق به سابقه بودن الگوی مصرفی تظاهری یا تمایل به آن در تاریخچه زندگی فرد» ارجاع داشت.

کلمات کلیدی