هدف پژوهش حاضر بررسی و مقایسه قالب گفتمانی تبلیغات در اینترنت و مجلات فارسی­ زبان از حیث ویژگی­ های کلامی و غیر کلامی می­ باشد. در بخش کلامی به بررسی ویژگی­ های نحوی و واژگانی مهم­تر و برجسته­ تر و در بخش غیر کلامی تحلیل رنگ، تکنیک طبقه­ بندی پنهان، برجسته­ سازی، فرازبان، جذب مخاطب از طریق برقراری تماس چشمی و موازات تصویری در تصاویر تبلیغات صورت پذیرفت. پس از تحلیل داده ­ها مشخص گردید که قالب گفتمانی تبلیغات در دو رسانه مورد نظر دارای تفاوت­ها و شباهت­ هایی با یکدیگر می­ باشند. از حیث ویژگی­ های کلامی این تفاوت­ها شامل کاربرد اندک ساخت پرسشی و به­ کارگیری بیشتر لغات بیگانه و نامأنوس در تبلیغات مجلات نسبت به اینترنت بود. کاربرد ساخت امری، نحو گسسته، استفاده از سبک رسمی و نوشتاری و نیز به­ کارگیری صفات مطلق در هر دو گروه تبلیغات مورد نظر جزو شباهت­های مشاهده­ شده در قسمت ویژگی­های کلامی بودند. بر اساس ویژگی­های غیر کلامی، مشاهده گردید که تبلیغات اینترنتی و مجلات از لحاظ کاربرد رنگ­های گرم و سرد، و بهره ­گیری از موازات تصویری با هم متفاوت هستند؛ اما هر دو گروه تبلیغات مورد نظر در به ­کارگیری تکنیک طبقه­ بندی پنهان، فرازبان در نوشتار، برجسته­ سازی در تصاویر و برقراری تماس چشمی با مخاطب به طور مشابه عمل می­ کنند.

کلمات کلیدی