تبلیغات بازرگانی به عنوان بخش مهمی از شبکه ارتباطی تصویری، علاوه بر تأثیر مستقیم بر مخاطب در زمینۀ فروش کالا، تأثیرات غیرمستقیم فراوانی بر تربیت و هدایت نگرش جامعۀ مخاطب دارد. با توجه به اینکه مطالعات پیشین تنها به بازنمایی کلیشه ای تصویر زن تآکید کرده اند، بررسی تصویرِ کلیشه ای و ضد کلیشه ای زن در تبلیغات تلویزیونی ایران ضروری به نظر میرسد. با این هدف، مطالعۀ پیش رو با استفاده از تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف به بررسی چگونگی بازنمایی تصویر زن در تبلیغات تلویزیونی میپردازد. پس از خوانش دقیق پیکره‌ای بالغ بر پانصد تبلیغ در حوزه‌های محصولات شوینده، بهداشتی و آرایشی، لوازم خانگی و آشپزخانه در سال 1395، این تحقیق، پنج مورد را برگزیده است که در تمام فصول سال، از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شده است. این پنج تبلیغ، پربسامدترین تبلیغات پخش شده در تمام ماه های سال هستند. با تمرکز بر رابطۀ متن و بافت، نتایج نشان می دهد که برخلاف تصور محققان پیشین، بازنمایی تصویر زن در تبلیغات بازرگانی محدود به تصویر کلیشه ای فردی خانه-دار، مصرف گرا، منفعل و نادان نمی¬شود؛ بلکه تبلیغات تولیدی اخیر در حال ترویج گفتمان جدیدی بر مبنای ایدئولوژی ارزش نهادن بر جایگاه زن و نزدیک کردن وی به موقعیت کنونی اش به عنوان عنصری فعال، خردمند و توانا در جامعۀ ایرانی است.

کلمات کلیدی