هدف از این مطالعه ارائه مدل ساختاری توسعه ارزش ویژه برند بر اساس تداعیات برند و هویت برند با تأکید بر نقش میانجیگری رفتار شهروندی برند بود؛ که از دیدگاه کارشناسان اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی موردبررسی قرار گرفت. این پژوهش از نوع کاربردی و به شیوه پیمایشی اجرا گردید. ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه¬های محقق ساخته تداعیات برند و رفتار شهروندی برند و پرسشنامه¬های استاندارد هویت برند و ارزش ویژه برند بود؛ که پایایی پرسش-نامه¬ها به ترتیب 85/0، 82/0، 79/0 و 81/0 برآورد گردید. با استناد به اطلاعات کارگزینی اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی، در سال 1395 جامعه آماری پژوهش حاضر شامل 123 نفر بود. حجم نمونه نیز به همین تعداد در نظر گرفته شد. برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از مدل¬سازی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده‌شد. یافته¬های حاصل از تحلیل داده¬ها نشان داد تداعیات برند بر ارزش ویژه برند و رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری داشت؛ همچنین هویت برند بر ارزش ویژه برند و رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری داشت؛ بنابراین توجه به حفظ و توسعه هویت برند و ایجاد تداعیات برند مطلوب در ذهن کارکنان عاملی مؤثر در ارتقاء ارزش ویژه برند سازمان¬ بود.

کلمات کلیدی