هدف از این مطالعه ارائه مدلی جهت ارزیابی ارتقاء ارزش ویژه برند بر اساس تبلیغ توصیه¬ای و وفاداری به برند با تأکید بر نقش میانجیگری رفتار شهروندی برند بود. با استناد به اطلاعات کارگزینی اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی، در سال 1394 جامعه آماری پژوهش حاضر شامل 123 نفر از کارکنان بود. حجم نمونه نیز به همین تعداد در نظر گرفته شد. این پژوهش از نوع کاربردی و به شیوه پیمایشی اجرا گردید. ابزار اندازه‌گیری آزمودنی‌ها پرسشنامه¬های محقق ساخته تبلیغ توصیه¬ای، وفاداری برند و رفتار شهروندی برند و پرسشنامه¬ استاندارد ارزش ویژه برند بود که پایایی پرسش¬نامه¬ها به ترتیب 84/0، 79/0، 82/0 و 80/0 برآورد گردید. برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از مدل¬سازی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار آماری AMOS استفاده‌شده است. یافته¬های حاصل از تحلیل داده¬ها نشان داد تبلیغ توصیه¬ای برند بر ارزش ویژه برند، تبلیغ توصیه¬ای برند بر رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری ندارند؛ درصورتی‌که وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند بر رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری دارند. به نظر می¬رسد شیوه تبلیغ، رفتار و وفاداری کارکنان نسبت به برند سازمان عاملی مؤثر در ارتقاء ارزش ویژه برند سازمان¬ می¬باشد.

کلمات کلیدی