امروزه با افزایش استفاده از فن‌آوری، شرایط کسب و کار به ویژه در حوزه بازاریابی و مدیریت نگرش مشتریان تغییر یافته است. از جمله ابزارهایی که در این زمینه مورد استفاده قرار می‌گیرد رسانه‌های اجتماعی هستند. که با توجه به نوظهور بودن آن‌ها در ایران، دانش محدودی در این زمینه وجود دارد. با وجود ادعاهای اولیه، نگرش مربوط به درگیری ذهنی مشتری، پراکنده بوده است. در نتیجه درگیری ذهنی مشتری نسبت به برند، معیار اصلی جدیدی برای اندازه‌گیری عملکرد برند، برای اندازه گیری عملکرد برند، در عصر حاضر به ویژه در حوزه رسانه‌های اجتماعی تلقی می‌گردد. این در حالی است که بررسی تئوریک درگیری یا اشتغال دهنی مشتریان در رسانه های اجتماعی و کارکرد‌های موثر آن برای دستیابی به یک مدیریت نگرش مثبت در مشتریان، در مطالعات جهانی به طور اعم و در ایران به طور اخص مغفول مانده است. بر همین اساس انجام مطالعات مروری و نظری بر مفاهیم و جایگاه درگیری ذهنی مشتریان می‌تواند دانش ما را به چگونگی مدیریت مثبت و موثر نگرش مشتریان به یک نام تجاری رهنمون سازد، که این مهم هدف اصلی مطالعه حاضر بوده است. یافته‌های این مطالعه موید آن است که درگیری ذهنی مشتریان در حوزه رسانه‌های اجتماعی از سه جنبه پردازش شناختی، ارتباط عاطفی و فعال سازی برای مدیریت نگرش مشتریان به برند، حائز اهمیت است. همچنین سه مولفه فوق، با تاثیرگذاری بر روی ارتباط درونی با برند و ایجاد نیت به کار‌گیری برند، مدیریت نگرش مثبت مشتریان را تسهیل می‌کند.

کلمات کلیدی