در فرایند بازاریابی، اهرم‌های مختلفی با عنوان آمیخته بازاریابی تأثیر دارند. با توجه به ارزش اقتصادی محصول زعفران، فقدان عوامل بسیاری در توسعه بازاریابی این محصول کارایی بازار آن را تحت الشعاع قرار داده است. لذا مطالعه حاضر به دنبال شناسایی عوامل مؤثر در فرایند بازاریابی زعفران از دیدگاه زعفران‌کاران و با هدف کاهش حواشی و ناکارآمدی‌های بازار برای این محصول و افزایش سود از دیدگاه تولیدکنندگان است. برای دستیابی به این هدف، از طریق روش توصیفی و تحلیلی به شناسایی عوامل و آمیخته­های بازاریابی (شامل 4 بعد کیفیت تولید با 3 متغیر مقدار و کیفیت محصول، دانش و مهارت تولیدکننده، زمان و شیوه نگهداری؛ بعد شرایط بازار با 3 متغیر عرضه و تقاضا، رقابت و قیمت‎گذاری؛ بعد زیرساختی و فناوری با متغیرهای برخورداری از فناوری، بسته‌بندی و برندسازی و بعد سیاست‌گذاری با متغیرهای قانون‌گذاری، نهادسازی و حمایت مالی) و طراحی پرسش‌نامه­ای محقق‌ساخته و گردآوری داده از بین 362 نفر از زعفران‌کاران شهرستان گناباد پرداخته شد. نتایج نشان داد که تمامی متغیرهای تعیین‌شده در ابعاد فوق دارای تأثیر معناداری بر شبکه بازاریابی مطلوب زعفران از دیدگاه زعفران‌کاران بوده و از این میان براساس مدل معادلات ساختاریEQS، شرایط بازار با ضریب برازش 42/3 مهم‌ترین بعد تبیین­کننده و سایر ابعاد به ترتیب شامل کیفیت تولید، بعد زیرساختی و فناورانه و بعد سیاست‌گذاری بوده است. براساس نتایج می توان گفت که افزایش ارزش‌افزوده حاصل از این محصول با توجه به ارزش این کالا و همچنین مطلوبیت آن برای جایگزینی با برخی محصولات در مناطق خشک، نیازمند تقویت سایر ابعاد آمیخته بازاریابی به‌ویژه حمایت مالی و سیاست‌گذاری است.

کلمات کلیدی