چکیده: امروزه تبلیغات عرصه بسیار وسیعی را فراگرفته که حتی در خواب هم انسان ها را رها نمی کند. هر سازمانی به دنبال انتخاب و استفاده نوعی از تبلیغات است که از طریق آن بتواند به بازار هدف خود دست یابد. باور عمومی این است ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده از صحه گذار در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺳﺒﺐ ﺗﻮﺟﻪ بیشتر به تبلیغات می شود. از این رو هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر حضور صحه گذار ورزشی بر توجه دیداری در تبلیغات است. تحقیق حاضر به شیوه نیمه تجربی انجام شد. جامعه تحقیق شامل دانشجویان دانشگاه فردوسی مشهد در سال تحصیلی 97-98 بودند. در نهایت80 نفر از بین آن‌ها به‌عنوان شرکت‌کننده در تحقیق انتخاب شدند. شرکت کنندگان سپس به مشاهده 14 پوستر تبلیغاتی صحه گذاری شده توسط صحه گذار ورزشکار معروف و فرد غیر ورزشکار و ناشناس پرداختند. همزمان با این کار با استفاده از عینک ردیاب بینایی الگوی توجهی افراد به محصول، لوگو و فرد صحه گذاردر هر پوستر ثبت شد. تجزیه‌وتحلیل داده ها با استفاده از نرم‌افزار بیگیز برای تبدیل داده‌های ثبت‌شده توسط ردیاب چشمی به داده‌های کمی و سپس از نرم‌افزار اس پی اس اس نسخه 24 استفاده شد. تحلیل داده های بدست آمده نشان داد که اثر صحه گذار در توجه به محصول، لوگو و صحه گذار معنی دار بود (05/0˂p). نتایج نشان داد که میزان خیرگی افراد به محصولات و لوگوی صحه گذاری شده توسط افراد ناشناس بیشتر از محصولات و لوگوی صحه گذاری شده در فرد ورزشکار مشهور بود. ولی میزان خیرگی افراد به صحه گذار ورزشی بیشتر از صحه گذار ناشناس بود. یافته های مطالعه حاضر نشان داد که طراحان تبلیغات برای جلب‌توجه مخاطب به محصول یا لوگوی تبلیغاتی کمتر آشنا، بهتر است از صحه گذاران ناشناس استفاده کنند.

کلمات کلیدی