عنوان : ( بررسی تاثیر پشیمانی از برند بر قصد رفتاری به واسطه ی رضایت و نقش تعدیل گری هویت برند استفاده کنندگان در باشگاه های ورزشی درجه یک شهر مشهد )
نویسندگان: فریبرز رحیم نیا , تهمینه سروری , مجتبی پورسلیمی ,
چکیده
با توجه به اینکه مشتریان برای دستیابی به اهداف هویتی خود از برندها بهعنوان حامل معانی استفاده میکنند، یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیبپذیری کمتر سازمان در مقابل فعالیتهای رقابتی بازار و بروز پشیمانی میشود، هویتیابی مصرفکننده با برند میباشد. به همین منظور، این پژوهش به بررسی تأثیر پشیمانی از برند بر قصد رفتاری بهواسطهی رضایت و نقش تعدیلگری هویت برند استفادهکنندگان میپردازد. نمونه این مطالعه شامل 402 نفر از استفادهکنندگان خدمات ورزشی باشگاههای ورزشی درجهیک شهر مشهد است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث اجرا پیمایشی بوده و برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استفادهشده است. برای ارزیابی فرضیات از روش مدلیابی معادلات ساختاری با نرمافزار آموس استفادهشده است نتایج نشان داد، پشیمانی از برند بهصورت مستقیم و غیرمستقیم بهواسطهی رضایت تأثیر منفی بر قصد رفتاری استفادهکنندگان دارد و همچنین هویتیابی استفادهکنندگان با برند بهعنوان تعدیلگر تأثیر منفی پشیمانی از برند بر قصد رفتاری و رضایت را کاهش و اثر مثبت رضایت بر قصد رفتاری را افزایش میدهد.