چکیده امروزه شناخت عواملی که بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد در کانون توجه شرکت‌ها قرار گرفته است. از این‌رو، این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تبلیغات از طریق شخصیت‌های مشهور ورزشی در ایجاد تمایل به خرید کالاهای ورزشی و غیر ورزشی به انجام رسید. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ روش شبه تجربی است. روش انجام این تحقیق به صورت پیش‌آزمون و پس‌آزمون، در یک نمونه در دسترس و داوطلب 150 نفره از دانشجویان رشته علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد بود. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌ی استاندارد تمایل به خرید محصول زیچکوسکی (1985) جمع‌آوری شد و از طریق نرم‌افزار اس.پی.اس.اس نسخه 23 و روش‌های آماری توصیفی و استنباطی بررسی شد. بررسی‌ها نشان داد که صحه‌گذاری شخصیت مشهور ورزشی در ایجاد تمایل به خرید کالای ورزشی و کالای غیر ورزشی تأثیر مثبت و معناداری داشت، اما صحه‌گذاری شخصیت مشهور ورزشی تمایل به خرید کالای ورزشی را به طور معناداری بیشتر از تمایل به خرید کالای غیر ورزشی افزایش داده است. بنابراین استفاده از شخصیت‌های مشهور ورزشی در تبلیغات می‌تواند بر رفتار و تمایل به خرید مشتریان کالاهای ورزشی و غیر ورزشی تأثیر قابل‌توجه و مطلوبی داشته باشد و بهتر است که صحه‌گذار مشهور در زمینه‌ی محصول مورد نظر تخصص و دانش لازم را داشته باشد.

کلمات کلیدی