امروزه با رشد رسانه های اجتماعی و پیشرفت تلفن های همراه هوشمند و اینترنت پرسرعت همراه، تحولی در بازاریابی برای هدف قرار دادن مخاطبین این رسانه ها که آمار قابل تأملی را نیز دارا می باشند رخ داده است. هرچه بیشتر مشتریان درگیررسانه های اجتماعی شوند، شرکت ها نیز باید فعالیت های بازاریابی، تبلیغات و معرفی خود را به رسانه های اجتماعی انتقال دهند. به دلیل افزایش روز افزون خرید های آنلاین و گسترده تر شدن تجارت الکترونیک امروزه محققین بازاریابی بیش از پیش به بررسی و کنکاش در این محیط می پردازند. یکی از مدل هایی که به گستردگی برای درک، پذیرش و استفاده از فضای وب سایت های آنلاین برای خرید و فروش، برنامه های آنلاین و رسانه های اجتماعی یا هر فناوری و تکنولوژی جدید استفاده می شود مدل پذیرش فناوری است. هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر سودمندی ادراک شده بر قصد خرید در رسانه اجتماعی اینستاگرام به واسطه نگرش به برنامه است. شواهد گرد آوری شده از نمونه آماری از تاثیر مستقیم و معنادار سودمندی درک شده بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برنامه حمایت کرده است. داده های موردنیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه ای تصادفی 350 نفری از دانشجویان دانشگاه فردوسی مشهد جمع آوری گردیده و با استفاده از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و SMART PLS تحلیل شدند.

کلمات کلیدی