امروزه تنوع روزافزون محصولات باعث شده است هر مصرف‌کننده صرف‌نظر از نوع محصول، در هنگام انتخاب باسیل عظیمی از برندها روبرو باشد؛ ازاین‌رو شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا برداشت‌های مؤثر بر رفتارهای خرید را در مشتریان خود به وجود آورند. شرکت‌ها تنها در نوآوری و ایجاد محصول جدید با یکدیگر رقابت نمی‌کنند بلکه آن‌ها باید بر سر برداشت‌های ذهنی مشتریان با یکدیگر به نبرد بپردازند. در این زمینه باید شرکت‌ها از روش‌های مختلف تبلیغ و اقناع برای ایجاد برداشت‌های متعدد که برای شکل‌گیری روابط بلندمدت لازم است، بهره بگیرند. همچنین تلاش برای جلوه دادن برند به‌عنوان شخصیتی مجازی معتبر که توانایی تبدیل‌شدن به یک شریک رابطه را دارد تبدیل به‌ضرورت برای شرکت‌ها شده است. در این میان سازه سرمایه‌گذاری برند به‌عنوان مؤلفه‌ای تأثیرگذار بر ادراک مشتریان، پیشینیان تعهد و دارای قابلیت ایجاد برداشت مناسب در ذهن مشتریان می‌تواند موردتوجه قرار بگیرد. از سوی دیگر تعهد به‌عنوان یک سازه روان‌شناختی پیچیده، دارای ابعاد عاطفی، هنجاری و مستمر و معیار تشخیص وفاداری از سایر رفتارهای خرید می‌تواند تحت تأثیر عواملی همچون سرمایه‌گذاری قرار گیرد. به بیانی دیگر شرکت‌ها با صرف هزینه و منابع مختلف می‌توانند برداشت‌های مختلف در مصرف‌کنندگان ایجاد کنند که این ذهنیت‌ها بر رفتارهای انتخابی مشتریان همچون تعهد مؤثر واقع خواهد شد. ازاین‌رو پژوهش حاضر باهدف تبیین مدل مفهومی تأثیر سرمایه‌گذاری برند ادراک‌شده بر ابعاد تعهد مشتری صورت گرفته است.

کلمات کلیدی