امروزه شناخت واکنش مشتریان به برندها و درک چگونگی رخ دادن آن تبدیل به یک مفهوم مهم و پیچیده در حوزه بازاریابی شده است. از سوی دیگر فرآیند حفظ و نگهداری مشتریان و برقراری روابط طولانی‌مدت با آن‌ها در حکم شاهرگ حیات شرکت‌ها است زیرا علاوه بر اینکه هزینه‌های جذب مشتری جدید چشمگیر است، مشتریان قدیمی با بروز رفتارهایی همچون مساعدت و بخشش از خود در بحران‌ها به یاری برند می‌شتابند. درنتیجه شرکت‌های فعال و آینده‌نگر نباید تنها به دنبال ایجاد و بروز رفتارهای مؤثر بر قصدترید همانند تعهد در مشتریان خود باشند بلکه باید تلاش کنند روابط خود با مشتریان را با تمرکز بر این رفتارها حفظ و عمر آن را طولانی نمایند. مصرف‌کنندگان ابتدا به محرک‌های ارزیابی برند همانند ویژگی برند، مزیت برند و نگرش برند پاسخ می‌دهند سپس نتایج این پاسخ همچون رضایت شناختی، وفاداری برند، تعهد برند و عشق به برند را در خود بررسی می‌کنند و درنهایت رفتارهای حفظ رابطه را از خود بروز می‌دهند. در این میان مؤلفه سرسپردگی برند به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های حفظ رابطه چارچوب شناختی و رفتاری چندبعدی به درک این موضوع کمک می‌کند که مصرف‌کنندگان درزمانی که بسیار متعهد یا محصور و سرسپرده برند هستند چه‌کاری انجام می‌دهند و چگونه با درگیر شدن با برند روابط خود را با آن حفظ می‌کنند. پژوهش حاضر باهدف تبیین ابعاد مدل مفهومی تأثیر تعهد مشتری بر سرسپردگی برند صورت گرفته است زیرا درک مفهوم سرسپردگی برند و مؤلفه‌های تأثیرگذار بر آن فرصتی برای ارتقا نگرش و سنجش روابط مصرف‌کننده و برند است.

کلمات کلیدی