امروزه به همراه رشد رسانه‌های اجتماعی، باقی ماندن در عرصه‌ی رقابت کسب‌وکارهای الکترونیکی، نیازمند تلاش برای حفظ مشتریان است. پس توجه به وفاداری الکترونیکی مشتریان در این محیط بسیار مهم است. اخیراً خریداران کالاهای ورزشی نیز از بستر اینترنت برای خریدهای خود استفاده می‌کنند. به دلیل اینکه این رسانه‌ها قابلیت مقایسه کالاها و توجه به نظرات کاربران را محیا می‌سازند. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیک بر وفاداری الکترونیکی مشتریان به‌واسطه‌ی هویت سازی فردی و اجتماعی با وب‌سایت است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان الکترونیکی کالاهای ورزشی که تجربه خرید از وب سایت های دی جی کالا و بامیلو را دارند تشکیل می دهند. گردآوری و تحلیل داده ها از طریق 455 پرسشنامه انجام شد. بررسی روابط میان متغیرها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزار AMOS صورت گرفت. نتایج نشان داد که بازاریابی شفاهی الکترونیک بر هویت‌سازی فردی، هویت‌سازی اجتماعی و وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. از طرفی نقش میانجی هویت‌سازی فردی و اجتماعی در رابطه بین بازاریابی شفاهی الکترونیک و وفاداری الکترونیک تائید شد.

کلمات کلیدی