همه‌گیری کوید-19، فرصتی بزرگ برای کسب‌و‌کارها جهت تغییر به سمت مسئولیت اجتماعی اصیل‌تر بوده که به رفع چالش‌های اجتماعی و محیطی کمک می‌کند. اما شیوع همه‌گیری نحوه پیاده‌سازی اقدامات مسئولیت اجتماعی توسط کسب‌وکارها را به طرز چشم‌گیری تغییر داده و شرکت‌ها مسئولیت اجتماعی آفلاین سنتی خود را به مسئولیت اجتماعی دیجیتال، تبدیل کرده‌اند، اما نتایج این اقدامات همچنان نامشخص است. در همین راستا تحقیق حاضر با هدف بررسی مسئولیت اجتماعی دیجیتال بر قصد خرید مصرف‌کننده در دوران همه‌گیری کوید-19 انجام شد. تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ شیوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق کلیه مصرف‌کنندگان محصولات غذایی در شهر رشت است. نمونه مورد نیاز، براساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد که با روش غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد مقاله پوروایت و تریپپساکول (2021) و وو و ژو (2021) بود که پایایی و روایی آن تایید شد. داده‌های تحقیق نیز با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی تجزیه‌وتحلیل شدند. براساس یافته‌های تحقیق مشخص شد که اقدامات مسئولیت اجتماعی دیجیتال شرکت‌های محصولات غذایی بر قصد خرید مصرف‌کننده تاثیر معنی‌داری داشته است. همچنین نقش میانجی ترجیح برند و هویت‌یابی مشتری-شرکت نیز در این رابطه تایید شد. براین اساس با توجه به گرایش مشتریان به محیط دیجیتال در دوران کوید-19، لازم است شرکت‌ها نیز فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی خود را در محیط دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی تقویت کنند تا به افزایش قصد خرید در مشتریان نائل شوند.

کلمات کلیدی