وسعه پلتفورم رسانه های اجتماعی فرصتهای جدیدی برای برندها به منظور ارتباط با مشتریانشان فراهم کرده است. برندها با استفاده از این بستر ظرفیت پشتیبانی از فعالیتهایی مانند ارائه خدمات مشتری، اطلاعات محصول، پیشنهادهای ویژه و انواع مختلف سرگرمی را پیدا کرده اند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ارزش اشتراک گذاری اجتماعی برند- مصرف کننده بر مشارکت مشتری در رسانه های اجتماعی میباشد. روش تحقیق پیمایشی- تحلیلی و از نوع کاربردی می باشد. تمامی شهروندان مشهدی که در رسانه های اجتماعی )اینستاگرام( صفحه مختص خود را داشته و همچنین در صفحات میزبان یکی از برندها عضو بوده، جامعه آماری این پژوهش را تشکیل میدهند.طرح نمونه گیری، غیر تصادفی بوده و از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. برای سنجش متغیر های مورد مطالعه، ابزار پرسشنامه به کار گرفته شده است. روایی و پایایی پرسشنامه با استفاده از روایی صوری و سازه و نیز آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار AMOS و SPSS ۱۸ استفاده شد. نتایج نشان داد که مشارکت در رسانه اجتماعی برند )شامل خواندن پستهای برند، اقدام به صحبت با اعضای جامعه برند، و حمایت فعال از برند(، بخشی از پاسخهای متقابل مصرف کنندگان است. اشتراک گذاریهای اجتماعی برند-مصرف کننده که توسط رضایتمندی استفاده از رسانه مربوطه منعکس میشوند، در مصرف کنندگان احساس قدردانی ایجاد میکنند که به نوبه خود انتظار میرود رفتارهای متقابل مبتنی بر قدردانی را باعث شود.

کلمات کلیدی