هدف: گسترش تکنولوژی و استفاده از رسانه‌های اجتماعی، شیوه‌های بازاریابی شرکت‏ها را تغییر داده و شکل‌های نوینی برای تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان ایجاد کرده است، محتواهایی که توسط کاربران رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود، نمونه‏ای از این شیوه‌های بازاریابی است. با توجه به این موضوع، هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر کیفیت اطلاعات و اعتبار منبع محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط مشتریان و کاربران، بر قصد خرید مشتریان کم‌درآمد است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوة جمع‌آوری داده‌ها، پیمایشی ـ تحلیلی است. جامعة آماری پژوهش حاضر، کاربران عضو شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و... در مشهد در سال 1402 است. برای تعیین حجم نمونه، از قاعدۀ معادلات ساختاری، یعنی 5 تا 15 برابر تعداد گویه‏های پرسش‏نامه استفاده شده است؛ بنابراین از آنجایی که پرسش‏نامۀ پژوهش حاضر مشتمل بر 27 گویه است، حجم نمونه 135 (135=27× 5) تعیین شد که در نهایت 164 پرسش‏نامه جمع‌آوری شد. ابزار پژوهش پرسش‏نامۀ استاندارد بوده است. برای روایی ابزار، از روایی صوری با تأیید خبرگان، روایی سازه با بارهای عاملی، روایی هم‌گرا با AVE و روایی واگرا با آزمون فورنل لارکر استفاده و همه تأیید شد. پایایی ابزار پژوهش با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی انجام گرفت و تأیید شد. برای تجزیه‏وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها نیز، از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری با حداقل مربعات جزئی استفاده شد. یافته‌ها: یافته‌های این پژوهش نشان داد که کیفیت اطلاعات و اعتبار منبع، بر اهمیت مرتبط با به ‌اشتراک‏گذاری مشارکتی توسط اینفلوئنسرها و کاربران در بین کاربران شبکه‏های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین مشخص شد که اهمیت مرتبط با به ‌اشتراک‏گذاری غیر مشارکتی توسط اینفلوئنسرها و کاربران در بین کاربران شبکه‏های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان کم درآمد تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تا چه اندازه اعتبار منبع و کیفیت محتوای به‌اشتراک گذاشته‌شده توسط دو گروه کاربران رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها، می‌تواند بر قصد خرید مصرف‏کنندگان تأثیر بگذارد. همچنین راه‌کارهایی را برای بهبود استراتژهای بازاریابی و افزایش بازدهی کمپین‌های تبلیغاتی ارائه می‌کند.

کلمات کلیدی