چکیده برندهای ورزشی زنان در رقابت با صنعت ورزشی غالب مردان هستند. به منظور ارتقای این حوزه، سطح آگاهی و در نهایت ارزش ویژه برند، درک بهتری از نام تجاری در ورزش زنان لازم است. لذا هدف از پژوهش حاضر مدلسازی عوامل مؤثر بر برند شخصی بانوان ورزشکار نخبه بود. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات به روش آمیخته اکتشافی انجام شد. مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل بانوان ورزشکار المپیکی، بازی‌های آسیایی و صاحب‌نظرانی که به نحوی در زمینه ورزش حرفه‌ای بانوان و برندسازی آن سوابق روشنی داشتند بودند که به روش نمونه‌گیری هدفمند و بر اساس معیار اشباع‌نظری 17 مصاحبه با آنان انجام شد. جامعه آماری در بخش کمی پژوهش شامل بانوان ورزشکار بودند. از آنجایی که در مطالعه کیفی ۹۸ پارامتر شناسایی شد برای هر پارامتر ۵ نمونه با روش نمونه گیری سرانگشتی مولر در نظر گرفته شد و در نهایت حجم نمونه برابر با ۴۹۰ نفر به صورت در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه مستخرج از فاز کیفی بود. داده‌ها در بخش اول با استفاده از مدل استراس‌ و‌کوربین دسته‌بندی شدند و در بخش کمی به منظور بررسی برازش مدل مسیری‌ساختاری از نرم‌افزار PLS استفاده شد. نتایج نشان داد که مدل نظری برند شخصی بانوان ورزشکار نخبه از برازش مناسبی برخوردار است. در این بین میزان اثرگذاری عوامل مداخله‌گر (686/0=β) نسبت به میزان اثرگذاری عوامل علی (207/0=β) و عوامل زمینه‌ای (157/0=β) در راهبردهای مؤثر بر ارتقاء برند شخصی بانوان ورزشکار نخبه بیشتر بود که نشان از این دارد که ارتقاء برند شخصی بانوان ورزشکار بیشتر از اینکه تابع عوامل محیطی و علی باشد تابع مداخله‌گرها قرار دارد. با توجه به نتایج می‌توان گفت، برندسازی شخصی بانوان ورزشکار نخبه تحت تأثیر عوامل و شرایط پیچیده‌ای بوده و ورزشکاران، مدیران و بازاریابان ورزشی می‌توانند با توجه بیشتر به این عوامل، بازاری از مشتریان و هواداران را خلق کرده و به کسب درآمد پایدار، حفظ شهرت، محبوبیت و عزت نفس بپردازند.

کلمات کلیدی