بخش کشاورزی به­عنوان یکی از مهم­ترین بخش­های اقتصادی در توسعه و ثبات اقتصادی، سیاسی، داخلی و بین­المللی یکی از بازارهای به­کارگیری شیوه­های نوین برای خرید و فروش محصولات خود است. علیرغم ظرفیت­های ایجاد شده در فضای مجازی و اینترنت، بسیاری از مشتریان به علت عدم اعتماد کافی خرید حضوری را بر خرید آنلاین ترجیح می­دهند. لذا مطالعه حاضر با استفاده از نظریه رفتار برنامه­ریزی شده و الگوسازی معادلات ساختاری به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین محصولات کشاورزی تازه پرداخته است. اطلاعات موردنیاز از طریق ﺗﻜﻤﻴﻞ پرسشنامه و مصاحبه حضوری با 130 نفر از مصرف­کنندگان ساکن شهر مشهد با استفاده از روش نمونه­گیری گلوله برفی در سال 1402 جمع­آوری گردید. نتایج‌ نشان داد متغیرهای کیفیت، هنجار ذهنی، کنترل رفتار درک شده و نگرش بر قصد خرید آنلاین محصولات کشاورزی تازه تأثیر مثبت و معنادار دارند. همچنین متغیر قیمت بر قصد خرید آنلاین محصولات کشاورزی تازه تأثیر منفی و معنادار دارد. با در نظر گرفتن پارامترهای برآورد شده نگرش، هنجار ذهنی و کیفیت درک شده با ضرایب 41/0 و 24/0، 22/0 به ترتیب مهم­ترین عوامل مؤثر برقصد خرید آنلاین می­باشند. لذا با توجه به ویژگی­های محصولات کشاورزی تازه از جمله فسادپذیری، استفاده از بسته­بندی مناسب و تحویل به­موقع اقلام تازه می­تواند در حفظ کیفیت درک شده محصولات اثر بسیاری داشته باشد. همچنین با توجه به تأثیر مثبت نگرش بر قصد خرید آنلاین محصولات کشاورزی تازه، انتشار اطلاعات در مورد مزایای خرید آنلاین و محصولات کشاورزی در حال معامله که به مصرف­کننده فرصت مقایسه محصولات مختلف را می­دهد، می­تواند راهی برای پرورش نگرش مثبت مصرف­کنندگان باشد.

کلمات کلیدی