هدف این پژوهش بررسی سازوکارهای اثرگذاری مسئولیت اجتماعی شرکتی بر رضایت مشتریان بانک صادرات ایران و نقش نگرش به برند به عنوان متغیر میانجی در این رابطه است. در سال‌های اخیر، مفهوم مسئولیت اجتماعی به‌عنوان بخشی از هویت سازمانی و یکی از عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده اهمیت زیادی یافته است. با این حال، هنوز مشخص نیست که آیا مشتریان صرفاً به دلیل مشاهده اقدامات اجتماعی یک بانک احساس رضایت بیشتری می‌کنند یا اینکه این رضایت تنها پس از شکل‌گیری نگرش مثبت نسبت به برند ایجاد می‌شود. برای پاسخ به این سؤال، از داده‌های گردآوری‌شده از ۳۸۴ مشتری بانک صادرات در شهر مشهد استفاده شد. ابزار پژوهش پرسشنامه‌ای اقتباس‌شده از الگوی ریورا و همکاران (۲۰۱۶) بود که روایی و پایایی آن در پایان‌نامه اصلی تأیید شده است. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) نشان داد که مسئولیت اجتماعی هم به‌صورت مستقیم و هم غیرمستقیم از طریق نگرش به برند بر رضایت مشتریان اثرگذار است. اثر غیرمستقیم تأییدشده با روش بوت‌استرپ، نشان‌دهنده آن است که نگرش به برند نقش میانجی معناداری دارد. این یافته‌ها بیانگر آن است که اقدامات اجتماعی بانک زمانی بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند که ابتدا به شکل‌گیری تصویر مثبت و نگرش مطلوب نسبت به برند منجر شوند. بر این اساس، نقش نگرش به برند به‌عنوان پلی میان فعالیت‌های اجتماعی سازمان و تجربه نهایی مشتری بسیار برجسته است.

Keywords