سابقه و هدف بازاریابی اجتماعی، آخرین و جدیدترین مفهوم در میان فلسفه­های پنج‌گانه بازاریابی می­باشد و اخیراً این رویکرد در عرصه بهداشتی به صورت جدی­تری بررسی شده است. وجود یک تلاش جمعی توسط سازمان انتقال خون برای افزایش تعداد افرادی که به طور منظم و مستمر خون اهدا می­کنند، نیازمند یک فعالیت بازاریابی اجتماعی منسجم است که در این راستا، شناسایی باورهای مؤثر در اهدای داوطلبانه خون امری ضروری است. هدف از این تحقیق، شناسایی میزان تاثیرگذاری باورهای سه‌گانه مدل رفتار برنامه‌ریزی شده بر تمایل به اهدای داوطلبانه خون، با توجه به رویکرد بازاریابی اجتماعی بود. مواد و روش‌ها مطالعه انجام شده از نوع توصیفی بود. جهت جمع­آوری اطلاعات در سال 1389، از پرسشنامه و نمونه­گیری غیراحتمالی با حجم نمونه 185 نفر، از کارشناسان و پژوهشگران سازمان انتقال خون مشهد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم‌افزار 16 SPSS و آزمون‌های رگرسیون و همبستگی استفاده شد. یافته‌ها یافته­ها نشان داد که سه متغیر باور رفتاری، هنجاری و ادراکی می­توانند حدود 31% از تغییر در تمایل به اهدای خون را توضیح دهند. با استفاده از آزمون رگرسیون چندگانه نیز مشخص گردید که باور ادراکی بیشترین نقش را در توضیح تغییر تمایل داوطلبان به اهدای خون دارد. نتیجه گیری با توجه به تأثیرگذاری متغیرهای مدل رفتار برنامه‌ریزی شده در تمایل افراد به اهدای خون، تقویت باورهای سه‌گانه به ویژه باور ادراکی بین داوطلبان، می­تواند راه‌کار مناسبی جهت جذب بیشتر داوطلبان به اهدای داوطلبانه خون باشد.

کلمات کلیدی