هدف اصلی این پژوهش ارایه مدلی تلفیقی از روش دیمتل و فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی به منظور شناسایی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر برندسازی اجتماعی در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از رویکرد داده بنیاد در صنعت بانکداری ایران است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و اکتشافی است. جهت تعیین حجم نمونه از روش گلوله برفی استفاده شده است که بر اساس این روش حجم نمونه آماری 80 نفر از مشتریان بانک سپه است که در شبکة اجتماعی عضو هستند، در نظر گرفته شده است. در راستای دستیابی به اهداف پژوهش سئوالات مورد نظر جهت مصاحبه طراحی و در نهایت 7 عامل ساختاری، رفتاری، محیطی، فرآیندها، خروجی، پیامد و اثر و زیر مولفه‌های مربوط به هر عامل بر مبنای رویکرد گراندد تئوری به عنوان عوامل اصلی در برندسازی شناسایی شده است. در ادامه از مدل تلفیقی، تحلیل سلسله مراتبی فازی و دیمتل فازی جهت اولویت‌بندی، تعیین شدت تاثیرگذاری و تاثیرپذیری و ترسیم نمودار علی- معلولی میان مولفه‌ها استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد در میان عوامل اصلی پژوهش عامل رفتاری بالاترین رتبه را کسب کرده است. عامل رفتاری که در وزن‌دهی رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی دارای رتبه اول است در روش دیمتل فازی نیز بیشترین وزن را دارد و با سایر معیارها در تعامل حداکثری قرار دارد؛ لذا به دلیل اثرپذیری بیشتر معیاری معلول محسوب می‌شود. نتیجه نهایی الویت‌بندی نشان داد که عامل اثر به عنوان کم اهمیت‌ترین عامل در برندسازی است و از سوی دیگر عوامل رفتاری به عنوان مهم‌ترین عامل در برندسازی تعیین شده است. این یافته بر این نکته تاکید دارد که بانک‌ها باید قبل از هر اقدامی عوامل رفتاری را به درستی شناسایی و به آن توجه ویژه‌ای کنند.

کلمات کلیدی