بازاریابان تا دیروز در اندیشه شکار مشتریان بودند، ولی امروز به رضایت‌مندی و حفظ آنها بیشتر تمایل پیدا کرده‌اند. این رویداد توجه به قصد رویگردانی مشتریان را در مطالعات بازاریابی و رفتار مصرف کننده، برجسته ساخته است. با توجه به رقابتی شدن صنعت بیمه در سالهای اخیر و ورود بخش خصوصی به این عرصه، حفظ بیمه گذاران برای شرکتهای بیمه، اهمیت ویژه‌ای یافته است. در تحقیق حاضر قصد بر آن بود تا با معرفی و سنجش عوامل موثر و تعدیل کننده بر قصد رویگردانی، زمینه را برای حفظ مشتریان موجودفراهم ساخت. بدین منظور بیمه گذاران شرکت بیمه سینا مستقر در شهر مشهد به عنوان جامعه آماری انتخاب گردید و از روش نمونه گیری تصادفی ساده برای تعیین حجم نمونه استفاده شدو برای جمع آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده به عمل آمد. از نگارش دوم نرم افزار اسمارت پی‌ال‌اس برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و ارزیابی مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های این پژوهش نشان داد که متغیرهای جذابیت رقبا و هزینه جابجائی فاقد نقش تعدیل‌کنندگی می‌باشند. نتایج تحقیق حاکی از عدم تائید متغیر قیمت غیرمنصفانه بر قصد رویگردانی است، اما تأثیر دو متغیر کیفیت‌ نامناسب خدمات و رنجش خاطر مشتری بر قصد رویگردانی تأیید گردید. این بدان معناست که شرکت مورد مطالعه می‌باید ارائه خدمات با کیفیت بالا و بهبود در رفتاربا بیمه گذاران را در دستور کار خود قرار دهد.

کلمات کلیدی